作者簡介：
方賢赟（上圖），誠存投資創(chuàng)始合伙人、深圳國裕網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、暨南大學(xué)新生入學(xué)導(dǎo)師、醫(yī)藥行業(yè)首席研究員，擅長市場營銷和團(tuán)隊(duì)整合，善于學(xué)習(xí)和接受新的理念，與80后、90后創(chuàng)業(yè)者溝通順暢，精于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥行業(yè)投資（微信號(hào)：xiaolonglyz）。
2017年的第一季度末，多家醫(yī)藥上市公司紛紛交出上一年的年報(bào)成績單。我作為浪跡于醫(yī)藥行業(yè)多年的非知名半專業(yè)人士，雖然目前沒有在二級(jí)市場翻騰，平日卻也接到不少初入此行的小師弟們的電話，多次被問及**藥業(yè)、**醫(yī)藥銷售額同比增長高達(dá)70%、90%乃至200%的原因。
如果深入行業(yè)看清楚會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際結(jié)余利潤并未有明顯增加，甚至部分企業(yè)還略有下滑，然而公告里卻要么是順應(yīng)國家醫(yī)療體制改革大勢進(jìn)行渠道調(diào)整，要么直接一句業(yè)務(wù)模式調(diào)整就概括全部。每及于此，我都不禁苦笑，即使知道藥耗費(fèi)幾斤口水才陳述清楚我的價(jià)值投資理念，我也只好向問詢者一一道來。
過去的2016年里醫(yī)藥行業(yè)最熱議的話題是什么？莫過于“兩票制+營改增”及伴生而來一夜之間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的CSO了。一年前我與熟識(shí)的醫(yī)藥行業(yè)代理商大咖們小聚時(shí)，酒酣臉熱之時(shí)問及其業(yè)務(wù)開展情況時(shí)，他們往往闡述的套路如下：
先是一番捶胸頓足，覺得自己選錯(cuò)了行；接著大罵政策變化太快行業(yè)利潤空間壓榨；再來一番生活艱難不易總要熬；最后卻拍拍胸脯說: 還好，兄弟我見機(jī)的早請(qǐng)教了***老師咱們轉(zhuǎn)型干CSO了。
說完，往往還會(huì)使個(gè)眼色，眉目傳情，莫過于“上有政策下有對(duì)策”“你懂的”之類的深層內(nèi)涵。
初聞CSO（請(qǐng)腦補(bǔ)某些非標(biāo)準(zhǔn)英文發(fā)音）時(shí)，我竟渾然不知其意，無比汗顏，從醫(yī)藥圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)金融場才短短數(shù)月，莫非醫(yī)藥圈就已天翻地覆、物是人非？醫(yī)藥行業(yè)幾時(shí)變化如此迅猛了？幸而我多年死讀書讀死書留下的底子還在，急急忙忙問起了度娘，方知如此高大上的CSO就是Contract Sales Organization的縮寫，中式英語直譯為:合同銷售組織。
傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的幾種代理模式
作為在醫(yī)藥營銷江湖摸爬滾打過十年的老兵，我不禁聯(lián)想到咱們傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)過往常用的幾種代理模式：
底價(jià)代理：生產(chǎn)企業(yè)與代理商（往往兼具物流功能）按照雙方約定的比較低的出廠結(jié)算價(jià)格結(jié)算，代理商賺取差價(jià)。
高開高返：也屬于底價(jià)的一種，只是由于多種因素造成無法底價(jià)開票，而是生產(chǎn)企業(yè)和代理商按照約定的高價(jià)開票銷售，并按照約定的底價(jià)，返還價(jià)差部分。
傭金制代理:取消底價(jià)概念，直接根據(jù)銷售量及約定的傭金標(biāo)準(zhǔn)支付費(fèi)用。
伴隨著兩票制的逐步推進(jìn)，原本的底價(jià)代理模式面臨終結(jié)，不少生產(chǎn)企業(yè)不得不選擇高開（這也是為什么不少醫(yī)藥企業(yè)銷售額劇增的原因）。但是由于長期以來的合作慣性及帶金銷售之風(fēng)尚未能完全有效得到遏制，讓不少企業(yè)把CSO當(dāng)成了一根救命稻草，甚至不少企業(yè)都把寶完全押在了CSO轉(zhuǎn)型上。
CSO和傳統(tǒng)醫(yī)藥代理模式的異同
首先，CSO與底價(jià)代理及高開高返的差別從表面上看，它是不負(fù)責(zé)藥品的物流，根本不接觸藥品商品本身的。與傭金制的差別從表面上看，不與銷量直接掛鉤的。
請(qǐng)注意了，我用的是：“從表面上看”。因?yàn)槌鲇趯?duì)醫(yī)藥行業(yè)的長期發(fā)展的價(jià)值判斷，我始終覺得專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系的建立在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、充分產(chǎn)品競爭力的企業(yè)是大有可為的。期間我也曾參加了幾次培訓(xùn)班，雖然我特別想通過培訓(xùn)了解到：
“如何利用如此高大上的CSO外衣包裝出一套真正行之有效、并且是伴隨著中國醫(yī)藥市場走向良性循環(huán)的推廣體系，以此來完成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、臨床實(shí)驗(yàn)、藥效觀察到市場擴(kuò)展、營銷升級(jí)、專業(yè)推廣、財(cái)務(wù)規(guī)范、合理避稅等全體系的供給策改革。”
而令人失望的是往往聽到的講座、論壇主要的內(nèi)容套路多是集中在要么是把行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，提出問題后并不解決問題，要么是完全只從財(cái)務(wù)避稅角度如何利用區(qū)域優(yōu)惠政策，有實(shí)力一些的會(huì)結(jié)合某些企業(yè)實(shí)例分享一下如何進(jìn)行合理避稅減少企業(yè)成本。老師們往往給出的CSO套路無外乎幾條：
（1）CSO主體建議是以個(gè)體工商戶；
（2）CSO組織確保獨(dú)立，表面上不與廠家的資本、人員有其他非業(yè)務(wù)關(guān)系；
（3）銷量不要與費(fèi)用直接掛鉤，避免被征收17%的增值稅和商業(yè)賄賂；
（4）找一些稅收優(yōu)惠地區(qū)，甚至有些地方政府做專門的總部經(jīng)濟(jì)生;
（5）尤其確保流程、財(cái)務(wù)證據(jù)、業(yè)務(wù)證據(jù)保存...
不可否認(rèn)，這些老師都是行業(yè)的大咖，從財(cái)務(wù)規(guī)范和合理避稅的角度都給出了一些可能能解決問題的路徑。但是，地方稅收優(yōu)惠往往都是有時(shí)限的，費(fèi)盡心機(jī)之下，表面業(yè)務(wù)合規(guī)之下難以掩蓋的是業(yè)務(wù)增長模式的創(chuàng)新乏力或者產(chǎn)品本身的競爭力不足。
縱觀整個(gè)受所謂“兩票制+營改增”影響的情況，外資企業(yè)早早進(jìn)入等級(jí)醫(yī)院臨床使用較多的產(chǎn)品普遍受影響不大，商務(wù)渠道建設(shè)多已早都實(shí)現(xiàn)兩票制，臨床推廣隊(duì)伍也具有一定的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，對(duì)于原研專利藥，多采取自建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍的模式，費(fèi)用預(yù)算多集中到市場部，值得關(guān)注的是一些專利到期的產(chǎn)品銷售隊(duì)伍可能會(huì)面臨營銷團(tuán)隊(duì)解散的命運(yùn)，而這一部分人員可能會(huì)迅速填充到一些不具備臨床推廣能力的企業(yè)里面擔(dān)任leader角色。
不過這一切也給真正具備臨床推廣能力的CSO公司快速崛起的機(jī)會(huì)，真正承接銷售推廣的工作。其實(shí)從2015年底就已經(jīng)開始有一些外資企業(yè)銷售推廣外包的新聞發(fā)布，如2015年12月，第一三共（中國）投資有限公司分別與譽(yù)衡藥業(yè)、先聲藥業(yè)簽訂合作協(xié)議建立傲坦系聯(lián)合營銷，2016年11月9日，禮來中國正式宣布將其抗生素產(chǎn)品希刻勞和穩(wěn)可信在中國大陸市場的分銷及推廣權(quán)出售給億騰（2017年1月開始執(zhí)行），康哲藥業(yè)(00867)、易明藥業(yè)（002286））也承接了不少優(yōu)秀產(chǎn)品的CSO工作。
反觀一些喊著受“兩票制+營改增”影響較大的一些國內(nèi)藥企，往往過多的強(qiáng)調(diào)了CSO的費(fèi)用處理的財(cái)務(wù)功能，缺乏對(duì)整體學(xué)術(shù)推廣體系的升級(jí)。在進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的領(lǐng)域中，許多前輩都已經(jīng)提供了許多值得借鑒的案例，而順應(yīng)國家“兩票制+營改增”改革應(yīng)當(dāng)是一次自上而下的頂層設(shè)計(jì)再定位，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)及終端市場的價(jià)值鏈重新梳理。
在我看來，對(duì)于行業(yè)的整頓早已開始，真正打出的是一套組合拳：
1）藥品臨床數(shù)據(jù)核查，延長了新產(chǎn)品推出的時(shí)間成本，提升申報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量；
2）化學(xué)藥的一致性評(píng)價(jià)，中藥的藥品工業(yè)核對(duì)將對(duì)清理低價(jià)值、重復(fù)批文進(jìn)行清理；
3）環(huán)評(píng)、飛檢配合兩票制， 提升商業(yè)集中度；
4）醫(yī)保支付方式(醫(yī)保結(jié)算價(jià)），輔助用藥目錄、臨床路徑規(guī)范進(jìn)一步壓縮藥品價(jià)格。
醫(yī)藥企業(yè)各位大佬們?nèi)暨�僅把目光盯在用CSO費(fèi)用作處理上未免有些本末倒置。
作為一名始終堅(jiān)持長線價(jià)值投資觀的非知名不專業(yè)投資人，我往往還會(huì)從基本的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及股權(quán)變更之外的幾個(gè)要素去考慮：
1、 企業(yè)是否有新的重磅炸彈或成長性良好的優(yōu)勢產(chǎn)品推出--增長潛力；
2、近期是否有利好的政府政策、行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，顯效期預(yù)計(jì)多長時(shí)間-比如上個(gè)月推出的國家醫(yī)保目錄，紅利釋放就需要有一個(gè)時(shí)間周期；
3、商業(yè)模式及盈利模式的創(chuàng)新性及可持續(xù)性-如部分引入移動(dòng)醫(yī)療對(duì)接、網(wǎng)上醫(yī)保支付試點(diǎn)、醫(yī)藥電商平臺(tái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)等；
4、目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移-如部分臨床品種介入DTP或直接轉(zhuǎn)型OTC也有獲得重大業(yè)績提升的；
5、優(yōu)良資產(chǎn)并購題材--近期比較關(guān)注的多家產(chǎn)業(yè)并購基金設(shè)立等。
雖然已不直接身處醫(yī)藥江湖，卻始終回味多年來與眾兄弟上到國家級(jí)論壇、下到鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，滿懷為人民健康保駕護(hù)航的宏愿，嘗試創(chuàng)新打好營銷推廣每一場戰(zhàn)斗的激情歲月。但愿CSO這首山歌莫唱走了調(diào)，在這個(gè)山頭能伴隨醫(yī)藥從業(yè)者走好這一程，雖然我們能理解：“都是逼出來的！”
|
